Flannie

Au cœur de nos chroniques mondaines olfactives, allons aujourd’hui à la rencontre d’un personnage incontournable dans l’industrie de la parfumerie fine, monsieur Xavier Renard.

Global Head of Fine Fragrances chez Givaudan depuis 4 ans, Xavier Renard est un homme riche d’enseignements pour quiconque veut comprendre les enjeux de la création d’un parfum. Son objectif : donner le meilleur à ses parfumeurs afin de leur permettre de créer les parfums de demain tout en faisant face aux enjeux environnementaux. Cet homme à la carrière impressionnante puise sa régularité et sa constance dans son expérience de sportif de haut niveau mais il ne vit que guidé par l’émotion que lui produisent les parfums depuis toujours.

Entretien

Cher Xavier,

Après tant d’années à explorer les différentes facettes du métier, vous dîtes vous parfois que vous avez fait le tour de l’industrie olfactive ?

Jamais. La parfumerie est pour moi une passion. Si vous n’avez pas cette passion en vous, il est difficile d’accéder à la parfumerie. Heureusement, j’ai toujours été passionné par les parfums. Ma curiosité est insatiable depuis mes débuts dans les années 80, époque durant laquelle il était bien plus difficile qu’aujourd’hui d’accéder aux métiers de la parfumerie.

Aujourd’hui encore, je ne pourrais me passer de porter des parfums tous les jours. 

Pouvez-vous nous raconter vos débuts dans le métier ?

Bien sûr. J’ai d’abord fait des études de chimie en Californie puis je suis revenu en France où j’ai intégré une école de parfumerie à Grasse. Pour moi, il était impossible d’imaginer étudier la parfumerie ailleurs que dans la ville des parfums. Les écoles de parfumerie à cette époque étaient beaucoup moins développées que celles que nous avons aujourd’hui chez Givaudan. La formation de parfumeur était beaucoup moins encadrée mais elle avait quand même le mérite d’exister pour tous ceux qui cherchaient à se former. Elle m’a permis de travailler avec un parfumeur en laboratoire et de découvrir les matières premières. 

La base du métier ?

Dans la parfumerie, les ingrédients sont en effet ce qu’il y a de plus important.

Si vous ne connaissez pas vos ingrédients, vous ne pouvez pas formuler. Il faut apprendre les familles d’ingrédients, connaître les molécules de chimie, les naturels, l’extraction de ces naturels. C’est un long apprentissage qui se fait sur 4 ans minimum. Vous avez 600, 700, 800 matières premières à appréhender, comprendre, retenir.

Une fois mémorisés, le plus important reste encore d’apprendre à s’en servir. C’est une deuxième phase de l’apprentissage.

Vous découvrez alors ce qu’on appelle la formulation. Pour cela, il faut étudier les parfums qui ont été lancés sur le marché au fil du temps. J’avais une obsession pour le Chanel 19, que je connaissais par cœur, mais j’étudiais aussi les classiques comme le Chanel 5, L’air du temps, Shalimar. On étudie toutes les grandes catégories olfactives durant notre formation.

Par la suite, on nous donne l’opportunité de participer à un brief. C’est quelque chose d’incroyable. Le jour où nous gagnons notre premier brief, nous nous en souvenons pour toujours.

Et ensuite ?

Très vite, Givaudan m’a appelé. J’ai intégré la société à Genève qui, elle, m’a envoyé à Hong Kong, puis à New York où je me suis énormément enrichi d’expériences nouvelles.

A New York, j’ai changé d’entreprise pour faire de nouvelles expériences créatives en tant que parfumeur. Un jour,  j’ai décidé de me mettre dans une position où je pouvais avoir aussi bien la casquette technique, créative et commerciale. De là, je suis passé sur l’aspect commercial, le business et le management jusqu’à ce que je revienne chez Givaudan il y a 7 ans.

Aujourd’hui, quel est votre rôle ?

J’ai la responsabilité de diriger toute la parfumerie fine chez Givaudan, toujours mené par la même passion. Vous ne pouvez pas exercer ce métier si vous n’êtes pas attaché directement à une émotion qui vous lie au parfum. C’est un niveau de passion tel que celui que vous trouvez dans la musique, dans le cinéma, ou dans l’art. 

A quel moment vous êtes-vous dit, dans ce parcours, “c’est bon, je suis prêt à passer du côté créatif au côté commercial” ?

En fait, je ne me suis pas posé la question. J’étais dans une entreprise où on essayait de développer la parfumerie fine à New York. On recherchait une position commerciale. Il nous était difficile de trouver quelqu’un. Un matin, j’ai regardé le président de l’entreprise et je lui ai dit “Tu sais quoi ? Je peux le faire.”

Quand je suis entré ce matin-là dans l’entreprise, j’étais parfumeur.

Quand je suis ressorti en fin de journée, j’étais commercial. 

Ce n’était absolument pas réfléchi. C’était totalement impulsif. J’ai toujours mené ma carrière ainsi, avec un mélange d’impulsion et d’instinct.

Quelle expérience vous fait dire “je ne peux pas faire autre chose que de la parfumerie, en fait” ?

Le niveau émotionnel est tel quand vous avez travaillé un projet et qu’on vous annonce que vous avez gagné que vous pouvez pleurer à chaudes larmes. Je n’ai jamais ressenti ceci dans un autre domaine. Et pourtant, j’ai fait beaucoup de sport à haut niveau, avec des challenges assez élevés. Malgré cela, je n’ai jamais ressenti ce niveau émotionnel de satisfaction face à une réussite ailleurs que dans notre univers olfactif.

Si j’arrêtais, cette émotion me manquerait. C’est quelque chose qui me fait bouger.

La musique, le cinéma sont universels, le parfum, non. Je me dis souvent que j’ai de la chance d’être né avec cette passion. 

Aujourd’hui, à votre poste actuel, quels sont pour vous vos plus grands défis ?

Pour moi, ce ne sont pas des défis, ce sont des responsabilités. 

Ma plus grosse responsabilité est de m’assurer que l’ensemble des équipes de création et de développement dans toutes les régions du monde continuent à développer des parfums qui vont apporter des émotions aux consommateurs, des parfums dont ces consommateurs vont comprendre la valeur.

Pourquoi dîtes-vous cela ?

Parce que je pense que l’industrie n’a pas fait un très bon travail à la fin des années 90 et au début des années 2000. L’offre n’était pas là, les méthodes de retail étaient discutables et les consommateurs se sont éloignés des parfums.

Ma plus grosse responsabilité aujourd’hui est donc d’apporter ma part au produit final pour que l’objet du produit en soi soit suffisamment à la hauteur des attentes des consommateurs. Mon rôle est de faire en sorte que nos parfums ne les déçoivent pas.

A nous de développer les bons ingrédients également pour les mettre à disposition des parfumeurs et de former les bons parfumeurs. A nous, surtout, d’avoir le courage de prendre des risques olfactifs. C’est mon défi et j’en fais ma responsabilité au quotidien.

Les risques olfactifs, parlons-en justement. Les parfumeurs semblent bien plus désireux que les équipes marketing d’innover d’une manière générale. Les équipes marketing semblent souvent penser que les clients ne sont pas prêts.

C’est là que je parle de responsabilité. Si on a un bon produit, nous devons, en tant qu’experts, convaincre les équipes marketing du fait qu’il y a une manière d’interpréter certains ingrédients peu populaires, comme le cacao, par exemple, qui peut être très positive. Nous avons cette faculté de travailler une note bien particulière pour la rendre, justement, à la fois unique, différente mais acceptable par le consommateur. C’est une combinaison très puissante.

Vous pensez que le consommateur est prêt à sortir des sentiers battus ?

Le consommateur adore le parfum. On le voit dans toutes les études que nous faisons. La Gen Z et la Gen Alpha particulièrement. Je pense qu’on arrive à une certaine génération prête à aller sur des histoires olfactives différentes de ce qu’on a pu voir jusqu’à maintenant. Aujourd’hui, on peut se permettre franchement de pousser la créativité. C’est ce que je répète toujours aux 38 ou 40 parfumeurs qui travaillent avec moi. “Prenez des risques”. 

Être créatif ne veut toutefois pas dire “faire n’importe quoi ». Être créatif veut dire “apporter de l’innovation olfactive au consommateur ». Le consommateur doit y prendre du plaisir. Porter un parfum parce qu’il est différent alors qu’il n’apporte aucun plaisir n’a aucun intérêt.

Le défi peut-être difficile à relever…

Le parfum doit rester du plaisir. Sous ma casquette de parfumeur, je peux vous faire des produits qui n’ont jamais été sentis. Ils seront très créatifs et très novateurs, mais ne vont pas sentir bon du tout. 

Il ne faut surtout pas opposer créativité, innovation et plaisir, bien au contraire. Notre responsabilité est d’apporter à la fois des accords inédits, de l’utilisation de matières premières nouvelles, différenciantes, tout en pensant au plaisir des consommateurs. Un consommateur qui aura du plaisir avec son produit le rachètera. S’il ne le rachète pas, le produit a beau avoir été innovant, il restera un échec commercial.

Quels sont, selon vous, vos atouts de par votre parcours aujourd’hui pour réaliser ceci ?

Mon atout, c’est mon parcours de 15 ans de parfumerie en création avec une connaissance de la matière première. Et puis la connaissance du très difficile métier de parfumeur. 

Il faut un niveau de résilience absolument extraordinaire quand on est parfumeur. Un parfumeur peut arriver le matin juste pour s’entendre dire jusqu’au soir que ses essais ne sont pas bons. Il faut toujours améliorer, corriger. Vous pouvez travailler un projet pendant un an, un an et demi, deux ans, trois ans parfois. Le métier de parfumeur mérite le respect. Mon expérience en tant que tel me permet d’avoir cette conversation, d’avoir cette compréhension directe du parfumeur qui fait que je peux l’accompagner. Je n’accompagne pas les parfumeurs sur tous les projets parce que nous avons plus de 20 000 projets par an mais j’essaye de les accompagner autant que faire se peut dans ce voyage de la création.

Cette compréhension du métier est votre atout ?

Oui, cette proximité, cette compréhension que j’ai du métier de parfumeur, mais aussi de la formulation, de la compréhension des ingrédients, des ingrédients naturels. C’est pour cette raison que j’ai repris la responsabilité des “naturels” chez Givaudan car je ne veux pas vendre un produit, je veux créer un bon parfum. Il m’est arrivé d’aller voir des clients en leur disant “je ne te vendrai pas ce parfum, il n’est pas assez bon”. 

Sur quels projets travaillez-vous actuellement ?

Le naturel, justement. C’est un gros projet qu’on a démarré il y a deux ans. Il s’appelle “la maison des naturels » (House of Naturals). 

Pourquoi “La maison des naturels” ?

Je suis un garçon assez pragmatique. J’ai désiré rassembler tout ce qui fait le naturel sous un seul et même toit pour faire une maison. Le naturel commence par l’agronomie et se termine chez le parfumeur. Il est de notre responsabilité en tant que parfumeurs de nous pencher sur l’agronomie et de se demander comment travailler directement à la source avec les fermiers, les agriculteurs, pour mieux faire pousser les naturels. Après l’innovation, cela passe par la transformation également, avec un besoin de transformation verte.

Pouvez-vous nous expliquer ?

Nous devons nous pencher sur de nouvelles méthodes d’extraction, de transformation, qui sont directement liées à nos ambitions environnementales chez Givaudan tout en nous assurant de délivrer aux parfumeurs des produits innovants en termes de profil olfactif afin de leur permettre de créer les meilleurs parfums pour le marché de demain.

J’essaie de donner aux parfumeurs la possibilité de faire, par exemple, une odeur de jasmin qui va immédiatement générer une sensation de plaisir car toutes les odeurs de jasmin ne créent pas le même niveau d’émotion. 

C’est le grand sujet chez Givaudan.

Dans un naturel, il peut y avoir 60, 70, 80 molécules différentes. A nous d’aller crafter ces naturels de manière à offrir aux parfumeurs des ingrédients qui sont olfactivement nouveaux.

Un exemple ?

Reprenons le jasmin. Pour permettre aux parfumeurs d’innover, on va peut-être aller capturer uniquement le côté banane du jasmin, permettant ainsi de créer en apportant un côté fruité, floral, en faisant pencher la balance un peu plus sur le côté banane du jasmin que sur le côté floral benzylé. Ceci est du crafting. Mon idée n’est pas d’aller chercher de l’essence de laitue ou de l’essence de scarole, c’est plutôt d’aller chercher à faire à nouveau pousser du vétiver en Inde et non plus à Haïti. 

L’agronomie est donc au cœur des préoccupations chez Givaudan ?

Oui, ce genre de choses m’intéresse beaucoup, toujours dans l’optique que ma préoccupation première est le parfumeur. Je veux lui donner la possibilité de créer des choses qui vont apporter un élément émotionnel que le consommateur est en droit d’attendre. 

Il faut toujours respecter le consommateur. A quelque niveau que ce soit. A commencer par lui offrir le produit le plus safe possible.

Après, nous devons aller chercher le niveau de création auquel il est en droit d’attendre avec les ingrédients. J’aime faire le parallèle avec la gastronomie et ce que le consommateur est en droit d’attendre dans un restaurant gastronomique. Il est tout aussi important de mettre les ingrédients en avant dans notre approche et dans notre vision holistique du métier que dans la gastronomie.

Revenons sur la plateforme Naturalité qui a été créée il y a 4 ans. Elle a conduit à refondre la palette du parfumeur afin qu’elle intègre des ingrédients toujours plus responsables. Est-ce que cela change la manière de composer un parfum ?

On peut, en effet, formuler différemment.

On peut formuler afin de ne mettre que 4 ou 5 % de concentré dans l’alcool versus 24, 25, 30 % aujourd’hui. On va demander 5 fois moins d’ingrédients. On va donc déplacer 5 fois moins en volume. On peut le faire comme cela a été fait avec Drakkar Noir ou encore L’air du temps. Ces produits ont été dosés à l’époque à 4 ou 5 %. On pourrait revenir à ce dosage.

C’est un pilier de la Naturalité. A la fin, si on arrive à doser à 4 ou 5 %, si on formule bien, le parfum sera tout aussi signé et puissant que quand on est à 24, 25 %, mais différemment. Il faut que les marques nous laissent le faire.

Certains parfumeurs se demandent comment réussir à créer encore de belles compositions alors que la liste des allergènes ne cesse de s’allonger…

Nous sommes obligés de changer les choses. Le changement est compliqué quand on demande aux gens de changer leur manière de penser, leur manière de créer, leur manière de vivre mais je pense que les meilleurs d’entre nous arriveront à offrir des solutions et des réponses à ce besoin de changement que le monde nous impose. 

Je reste très optimiste. Avec L’Oréal et une dizaine d’autres entreprises, nous avons fondé l’alliance Value of Beauty avec pour objectif de faire comprendre l’impact positif de la chaîne valeur européenne de la beauté et des soins personnels. Nous sommes les premiers à tout faire pour nous assurer que nos produits sont à 150 % safe. Si nous devons nous passer de certains ingrédients, je compte sur la créativité de mes parfumeurs pour trouver des solutions. Parce qu’ils ont du talent.

Comment rendre un ingrédient encore plus responsable ?

Je pense qu’il faut faire la différence entre le naturel et les produits de synthèse. Avec les produits de synthèse, on doit s’assurer d’être vraiment sur du produit renouvelable, biodégradable. La biodégradabilité est très importante. Dans l’univers du body care, des shampoings, des lessives, beaucoup de produits finissent dans la nature. Il faut donc s’assurer de la biodégradabilité.

Pour la renouvelabilité, on part d’un point de départ renouvelable. 

Auparavant, une partie importante des ingrédients de synthèse avaient comme point de départ le pétrole. L’industrie s’emploie à en sortir.

Le naturel, c’est différent. Il faut aller à la source. Il faut aller sur le terrain.

Il faut que nos agronomes discutent avec les gens qui plantent le vétiver, qui plantent le patchouli afin de comprendre comment on peut améliorer le rendement, la terre, les extractions. Comment sortir également des extractions aux solvants ? Comment faire réellement de la grande transformation ?

Ces programmes sont en permanence évoqués chez Givaudan. Et je passe personnellement énormément de temps sur ces sujets. 

Pouvez-vous nous parler de la démarche qui consiste à utiliser des déchets pour créer de nouvelles matières ?

C’est ce qu’on appelle du recycling. On le fait beaucoup avec les fruits. Avec les fleurs aussi.

Habituellement, vous prenez des pétales de rose, vous faites de l’extraction pour faire de l’absolu. Chez Givaudan, nous allons plus loin. Nous allons récupérer les pétales de rose qui ont déjà servi pour aller jusqu’au bout du bout.

Quand on distille, quand on extrait une matière première, plutôt que de se débarrasser de la matière première, on va toujours s’assurer qu’on ne jette rien.

Et quand on jette, c’est parce qu’il n’y a vraiment plus rien. Ainsi, nous réfléchissons à extraire toutes les possibilités que la matière première, qu’elle soit sèche, qu’elle soit florale, ou qu’elle soit issue d’un fruit, d’une autre industrie, nous offre.

Est-ce que la quête de durabilité implique un retour aux origines du parfum vers des ingrédients 100% naturels laissant derrière soi un siècle de recherche chimique ?

Absolument pas. On a besoin de la chimie. La chimie n’est pas un gros mot.

On est là pour apporter du bonheur, du plaisir à nos créations et la chimie en fait partie. On est entouré de chimie tous les jours. La chimie est aussi dans le médical et heureusement !. Donc, non, je n’y crois absolument pas.

Crédit photos des Naturals : Givaudan